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究竟儿童业态做多少合适?

2017-12-14 17:45 文章编辑:admin 浏览次数:
 
定位和细分不同群体特征
 
儿童业态是一个比较特殊的业态,因为所有的业态研究围绕的都是消费者本身,而儿童业态是购买者和使用者剥离的产品,在研究这个业态的时候需要从两种客群的不同需求角度做细分。
 
儿童业态被热捧,主要由于其带来的 “1+2”、“1+4”的虹吸效应,形成家庭消费的多客层,拉动循环性消费。组合式客群势必带来多元化业态组合需求,如有些儿童商户要求与餐饮组团做邻居,有些则希望与女性主题、健康生活业态做搭配,这都是衍生出来的商业价值。
 
由于消防规范,儿童业态不能设置在三层以上,而三层以上又往往是客群较难导入的区域,所以可以围绕儿童业态在三层进行主题打造,形成低区向高区导入的业态转换层。故儿童主题层往往在内装设计上要有特色,比如打造梦幻或卡通感觉的独立儿童空间,有儿童专属的洗手间、母婴室,这种场所感的打造远比单纯商品的销售有体验感。
 
比如瑞安在未来的商场规划中,将儿童主题区作为其标配进行设置,万达也在自营开发儿童产品线,宜家更有儿童寄存乐园,能让父母毫无后顾之忧地入场购物。这种产品的设置已超越商品本身的功能,让购买者(父母)和使用者(孩子)各得其所,增加附加价值。
 
儿童业态在国内还属于起步阶段,在品类和品牌上都尚未做到足够地细分。从横向来说,可分为儿童零售类、儿童餐饮类、儿童娱乐类、儿童拓展类、儿童教育类等;在此大项分类下还有纵向的细分,如早教培训、运动健身、大型游艺、角色体验、主题公园等。从年龄上更可以再细分,从0~3岁,3~6岁,6~12岁,通过不同年龄层次儿童的动手能力、心智开发、生理心理需求等各方面进行产品的研发。
 
运营与评估是成败关键
 
儿童业态风风火火,但开发商关注的是它能为商场带来多少收益。儿童业态普遍租金承付能力有限、回报周期较长,有些还有特殊的技术条件要求,如层高、挑空、内装特色等,因此定质、定向、定量的引入是关键。
 
一般而言,儿童业态的占比不能过高,在一个以家庭型消费为主的购物中心中,儿童业态的占比不应超过15%,并应该与其他业态做好组合搭配,形成合理循环互动。
 
很多的儿童业态的经营是通过经营型活动和灰空间利用来达成的。如近期沪上大热的Hellokitty展、多啦A梦展、正大的斜坡大平层上公共空间打造儿童小剧场表演等,不仅带动人气,还能增加经营性收益。
 
还有一些儿童品牌,会采取与开发商合作开发而非纯付租金的模式,尤其是儿童体验乐园这种品类,开发商还需要提供类似装修补贴等方式引入。面对这些问题,开发商需要做的是算大账,评估这类产品对商场人气带动作用、缩短培养期作用,以及对其他周边商铺租金溢价的带动作用。如北京华润五彩城的Snoopy公园,是开发商拿到品牌使用权独立投资的产品,运营方式是在商场内单笔消费满200元可入园游玩,可见其主要目的不在于靠其本身赚钱,而是通过吸客能力带动整个商场的人气。
 
三大发展趋势
 
目前国内的儿童业态发展尚存在不少问题,如经销商体系不健全、没有专业专项的设计接口、号召力强的国内自有品牌尚有缺失。但随着市场成熟化运作,这些问题都会迎刃而解。未来可见的趋势有以下三点。
 
第一,主题化儿童产品线逐步显现。很多专注做儿童业态的商户都会研发自己的主题和多条产品线,有的产品进入大型区域型商业中心,有的则进入社区型商业。如大型角色体验的商家星期八小镇为进入小型社区商业开发的专属产品线——星期八乐园。有的商户还会为自己的产品线开发自有的卡通人物,甚至为独立的产品系列进行故事主题的开发。如乐高的幻影忍者、气功传奇等。
 
第二,互动型内容的增加。儿童业态的开发不仅要满足儿童使用者本身的需求,更需要父母、家人的参与和互动,不能单纯将其作为一个功能型产品考虑,而是要当成一个情感和记忆的载体去研究开发。
 
第三,跨界发展。如娱乐业与儿童业态跨界(影视作品的衍生产品);食品与餐饮业态跨界,很多针对孩子的家庭型餐饮业态应运而生(芭迪熊儿童主题餐厅、妈妈糖休闲餐厅等);文化跨界,如西西弗书店为迎合儿童消费市场需求,开创了儿童阅读体验馆,将0~12岁儿童专业地划分为7个阅读阶段,配以适龄图书及衍生产品,推出趣味性与成长性相结合的阅听小课堂,形成自己独一无二的经营特色。
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